Goodby AIDA - Warum wir mehr sehen, als wir denken

Heute ist es Zeit, sich von einem guten alten Bekannten zu verabschieden. Ja, AIDA ist uns über die Jahre ans Herz gewachsen als einfaches und eingängiges Modell für Marketing und Verkauf: Attention => Interest => Desire => Action. Daher auch der oft deklarierte Kampf um die Aufmerksamkeit der Kunden. Hauptsache greller, bunter, lauter! Nur wenn wir unser Angebot ausreichend „pushen“, wird es wahrgenommen, und es entsteht ein Interesse daran, das wir dann mit geschickter Argumentation zu einem Verlangen ausbauen, bis schließlich ein Kauf ausgelöst wird.

Neueste Erkenntnisse aus der Neuropsychologie und Markenforschung belegen, dass diese Annahme falsch ist. Scheier/Held berichten in ihrem Buch „Was Marken erfolgreich macht“ von einem Experiment. Dabei wurde festgestellt, dass Biertrinker dreimal häufiger auf Werbeplakate für Bier schauen als Weintrinker. Was auf den ersten Blick plausibel erscheint, weil Weintrinker ja weniger Interesse an Bier haben, ist auf den zweiten Blick irritierend. Denn es wurde nicht die Dauer der Betrachtung des Plakates gemessen, sondern ob das Plakat überhaupt angesehen wurde. Scheinbar „wissen“ Weintrinker schon im Vorbeigehen, dass ein Bierplakat für sie keine lohnende Information enthält und schauen deshalb gar nicht erst hin.

Der Grund dafür liegt in der Arbeitsweise unseres Gehirns. Rund 99% der Informationen die wir wahrnehmen, werden quasi im Automatikmodus verarbeitet und gelangen so gar nicht erst in unser Bewusstsein. Nur die Informationen, die uns relevant erscheinen, weil sie eine Belohnung versprechen oder Gefahr signalisieren, werden ans Bewusstsein gemeldet. Bezogen auf das Experiment bedeutet das, dass sowohl die Bier- als auch die Weintrinker das Plakat gesehen haben, aber bei den Biertrinkern dreimal häufiger eine bewusste Betrachtung erfolgte, weil das Plakat für sie eine relevante Belohnung versprach. Am Anfang steht also nicht die explizite Aufmerksamkeit (Attention), die gewonnen werden muss, sondern die angestrebte Belohnung (Desire), die zu einer aktiven impliziten Suche nach interessanten Angeboten führt, auf die wir dann unsere explizite Aufmerksamkeit richten.

Das ist eine weitere Bestätigung für die These, dass wir einem Menschen nichts verkaufen können, was er nicht selbst haben will. Viel wichtiger ist es herauszufinden, welche Belohnung sich unser Kunde wünscht. Denn dann können wir unsere Produkte in das Belohnungssystem des Kunden übersetzen. Und wie Sie im folgenden Abschnitt sehen werden, geht „Belohnung“ weit über den reinen Gebrauchswert eines Produktes oder einer Dienstleistung hinaus.