Gekaufte Gefühle - was die wahren Gründe für unsere Kaufentscheidungen sind

Neben dem offensichtlichen Grund spielen immer auch sogenannten implizite Ziele eine Rolle bei unseren Entscheidungen. 

Nehmen wir z.B. das Duschen - natürlich geht es dabei vordergründig um die Körperhygiene, aber was spielt dabei noch eine Rolle? So macht es z.B. einen Unterschied, ob wir eher morgens duschen, um einen erfrischten Start in den Tag zu haben, oder abends, um von den Strapazen des Tages zu entspannen. Im ersten Fall duschen wir eher kürzer und wählen eher ein erfrischendes Duschgeel. Zur Entspannung duschen wir eher länger und werden tendenziell auch ein anderes, eher cremiges und mildes Duschbad wählen. 

Auch wenn der eigentliche Vorgang vordergründig der gleiche ist, stehen doch jeweils ganz unterschiedliche mentale Konzepte dahinter. Deshalb ist es im Marketing und Vertrieb auch so wichtig, immer auch die impliziten Ziele zu erkennen und anzusprechen. Und deshalb wirken Sonderangebote/Schnäppchen auch so gut, weil ganz verschiedene implizite Ziele damit angesprochen werden, z.B:

Bequemlichkeit und Sicherheit - entfällt doch das lästige Vergleichen und Abwägen, wenn wir ein Schnäppchen kaufen. 

Reizsuche und Status - schließlich macht ja nicht jeder so einen Top-Deal und unterstreicht damit die eigene Leistungsfähigkeit.

Vernunft und Perfektion - denn nur durch systematisches Beobachten verschiedener Angebote gelingt es uns, den objektiv günstigsten Preis zu finden. 

Jetzt erinnern Sie sich vielleicht an die vorangegangenen Posts in diesem Blog, wo ich Ihnen die drei Belohnungs-Systeme vorgestellt habe, die übereinstimmend von Hirnforschern und Sozial- Psychologen identifiziert wurden und mit den drei Grundkomponenten der Biostruktur-Analyse übereinstimmen. Und klingelt bei Ihnen dabei etwas? Richtig! Die gleichen Muster und Kombinationsmöglichkeiten sehen wir auch auf der Ebene der impliziten Ziele (vergleiche dazu auch J. Schoemen:  „Evolution der Persönlichkeit“, Seite 147ff.).

Und was für ein Schnäppchen-Typ sind Sie? 

Wenn Sie bereits an einem STRUCTOGRAM^®-Seminar teilgenommen haben, werden Sie sich sicher einordnen können und Ihr eigenes Kaufverhalten bewusster steuern können; damit Sie weniger Impulskäufe tätigen, die dann doch bloß in der Abstellkammer enden.

Die Macht der Null - warum GRATIS meistens nicht umsonst ist

Wofür würden Sie sich spontan entscheiden:

Gratis einen Amazon-Gutschein über € 10 zu bekommen oder einen Gutschein über € 20,--, für den Sie aber € 7 bezahlen müssten?

Obwohl der Gewinn beim Einsatz der € 7,-- um 30% höher ist, entscheiden sich die meisten Teilnehmer bei diesem Versuch für die Gratis-Variante. Das macht deutlich, dass GRATIS in unserer Wahrnehmung nicht irgendein Angebot ist. Gratis ist ein Signal, dass wir uns nicht entscheiden müssen – etwas bekommen, ohne etwas dafür zu verlieren – also Null-Risiko und 100% Nutzen!

Und diese Wirkung ist so stark, dass wir die Opportunitätskosten dabei oft aus dem Blick verlieren:

·       So gibt es z.B. beim Kinderfest im Naturkundemuseum freien Eintritt … aber dann natürlich auch lange Schlangen und Wartezeiten.

·       Das Girokonto ist gratis …. aber einzelnen Buchungen, die EC-Karte und eine Kreditkarte werden extra berechnet.

·       Ein Kredit ohne Bearbeitungsgebühren …. aber mit höherem Zinssatz.

Es ist eben in unserer Wahrnehmung ein großer Unterschied, ob ein Produkt/eine Leistung wenig (erfordert noch kurzes Nachdenken) oder (vordergründig) gar nichts kostet.

Deshalb werden „GRATIS-Zugaben“ auch oft eingesetzt, um ein Produkt oder eine Dienstleistung attraktiver erscheinen zu lassen:

·       Beim Kauf des neuen DVD-Players gibt es 5 DVDs GRATIS dazu.

·       Beim Kauf des neuen Autos gibt es die ersten 3 Jahre Inspektionen GRATIS.

·       Oder zur WM die 24 Monate GRATIS-Finanzierung ……

Übrigens wirkt die NULL auch bei Nahrungsmitteln: Ein Getränk mit Null-Kalorien wirkt gesünder als eins mit 5 Kalorien pro Flasche.

Warum "Schnäppchen" häufig keine sind

Seit die Rabatt-Verordnungen gelockert wurden, muss niemand mehr auf den Schlussverkauf warten, um endlich mal ein paar richtige Schnäppchen zu machen. Aber lohnt sich das wirklich?

Es ist inzwischen durch mehrere neurowissenschaftliche Studien bewiesen, dass beim „Shoppen“ häufig unser Verstand aussetzt - und Sonderangebote, Rabatte, Schnäppchen und Marken-Artikel spielen dabei eine besondere Rolle (kortikale Entlastung); denn bei kontrollierten Versuchen, in denen die Hirnaktivitäten bei Kaufentscheidungen im Scanner beobachtet wurden, zeigten Sonderangebote eine sichtbare Wirkung: Es wird eine stärkere Aktivierung der Belohnungszentren beobachtet (große Vorfreude), wodurch die bewusste Impulskontrolle vermindert wird. Im Extremfall wurde sogar beobachtet, dass der motorische Impuls an die Hand, um den „Kauf-Mich-Knopf“ zu drücken schneller ausgelöst wurde, als die eigentliche Kontrolle dieser Entscheidung durch unser Großhirn. 

Vereinfacht gesagt: Wenn die Belohnungserwartung nur groß genug ist, greifen wir schneller zu als unser Verstand „Preis-Leistungs-Verhältnis prüfen“ sagen kann. Je deutlicher dabei bei uns die grüne oder rote Komponente ausgeprägt ist, desto stärker wirkt dieser Effekt (vergleiche dazu auch J. Schoemen:  „Evolution der Persönlichkeit“, Seite 145f.).

Dabei ist nicht entscheidend, ob es sich wirklich um ein objektiv günstiges Angebot handelt - entscheidend ist, ob wir es für ein günstiges Angebot halten. 

Belegt wird dies durch zahlreichen Studien, die die Wirkung gelb/roter Rabatt-Schilder, großer Packungen und der richtigen Platzierung untersucht haben. Als groben Daumen können wir bei gleichem Preis durch geschickte Gestaltung dieser drei Faktoren den Absatz eines Produktes um bis zu 300% steigern, obwohl der Preis unverändert bleibt. 

Und das ist erst der Anfang der Möglichkeiten. Gerne werden auch zwei weitere, gut dokumentierte Effekte genutzt: Viele gut sichtbare Sonderangebote führen dazu, dass wir ein Geschäft generell für preisgünstig halten. Und dieser Effekt wird jetzt mit dem „Kontrast-Prinzip“ kombiniert, in dem viele hochpreisige Artikel angeboten werden, um so alle anderen Artikel vergleichsweise günstig erscheinen zu lassen. 

Spannend dabei ist, dass diese Effekte weitgehend unabhängig von sozio-demografischen Faktoren funktionieren - Schnäppchen-Jagd ist also keine Frage des Geldbeutels sondern eher des sportlichen Kicks.