Gekaufte Gefühle - was die wahren Gründe für unsere Kaufentscheidungen sind

Neben dem offensichtlichen Grund spielen immer auch sogenannten implizite Ziele eine Rolle bei unseren Entscheidungen. 

Nehmen wir z.B. das Duschen - natürlich geht es dabei vordergründig um die Körperhygiene, aber was spielt dabei noch eine Rolle? So macht es z.B. einen Unterschied, ob wir eher morgens duschen, um einen erfrischten Start in den Tag zu haben, oder abends, um von den Strapazen des Tages zu entspannen. Im ersten Fall duschen wir eher kürzer und wählen eher ein erfrischendes Duschgeel. Zur Entspannung duschen wir eher länger und werden tendenziell auch ein anderes, eher cremiges und mildes Duschbad wählen. 

Auch wenn der eigentliche Vorgang vordergründig der gleiche ist, stehen doch jeweils ganz unterschiedliche mentale Konzepte dahinter. Deshalb ist es im Marketing und Vertrieb auch so wichtig, immer auch die impliziten Ziele zu erkennen und anzusprechen. Und deshalb wirken Sonderangebote/Schnäppchen auch so gut, weil ganz verschiedene implizite Ziele damit angesprochen werden, z.B:

Bequemlichkeit und Sicherheit - entfällt doch das lästige Vergleichen und Abwägen, wenn wir ein Schnäppchen kaufen. 

Reizsuche und Status - schließlich macht ja nicht jeder so einen Top-Deal und unterstreicht damit die eigene Leistungsfähigkeit.

Vernunft und Perfektion - denn nur durch systematisches Beobachten verschiedener Angebote gelingt es uns, den objektiv günstigsten Preis zu finden. 

Jetzt erinnern Sie sich vielleicht an die vorangegangenen Posts in diesem Blog, wo ich Ihnen die drei Belohnungs-Systeme vorgestellt habe, die übereinstimmend von Hirnforschern und Sozial- Psychologen identifiziert wurden und mit den drei Grundkomponenten der Biostruktur-Analyse übereinstimmen. Und klingelt bei Ihnen dabei etwas? Richtig! Die gleichen Muster und Kombinationsmöglichkeiten sehen wir auch auf der Ebene der impliziten Ziele (vergleiche dazu auch J. Schoemen:  „Evolution der Persönlichkeit“, Seite 147ff.).

Und was für ein Schnäppchen-Typ sind Sie? 

Wenn Sie bereits an einem STRUCTOGRAM^®-Seminar teilgenommen haben, werden Sie sich sicher einordnen können und Ihr eigenes Kaufverhalten bewusster steuern können; damit Sie weniger Impulskäufe tätigen, die dann doch bloß in der Abstellkammer enden.

Die Macht der Null - warum GRATIS meistens nicht umsonst ist

Wofür würden Sie sich spontan entscheiden:

Gratis einen Amazon-Gutschein über € 10 zu bekommen oder einen Gutschein über € 20,--, für den Sie aber € 7 bezahlen müssten?

Obwohl der Gewinn beim Einsatz der € 7,-- um 30% höher ist, entscheiden sich die meisten Teilnehmer bei diesem Versuch für die Gratis-Variante. Das macht deutlich, dass GRATIS in unserer Wahrnehmung nicht irgendein Angebot ist. Gratis ist ein Signal, dass wir uns nicht entscheiden müssen – etwas bekommen, ohne etwas dafür zu verlieren – also Null-Risiko und 100% Nutzen!

Und diese Wirkung ist so stark, dass wir die Opportunitätskosten dabei oft aus dem Blick verlieren:

·       So gibt es z.B. beim Kinderfest im Naturkundemuseum freien Eintritt … aber dann natürlich auch lange Schlangen und Wartezeiten.

·       Das Girokonto ist gratis …. aber einzelnen Buchungen, die EC-Karte und eine Kreditkarte werden extra berechnet.

·       Ein Kredit ohne Bearbeitungsgebühren …. aber mit höherem Zinssatz.

Es ist eben in unserer Wahrnehmung ein großer Unterschied, ob ein Produkt/eine Leistung wenig (erfordert noch kurzes Nachdenken) oder (vordergründig) gar nichts kostet.

Deshalb werden „GRATIS-Zugaben“ auch oft eingesetzt, um ein Produkt oder eine Dienstleistung attraktiver erscheinen zu lassen:

·       Beim Kauf des neuen DVD-Players gibt es 5 DVDs GRATIS dazu.

·       Beim Kauf des neuen Autos gibt es die ersten 3 Jahre Inspektionen GRATIS.

·       Oder zur WM die 24 Monate GRATIS-Finanzierung ……

Übrigens wirkt die NULL auch bei Nahrungsmitteln: Ein Getränk mit Null-Kalorien wirkt gesünder als eins mit 5 Kalorien pro Flasche.

Warum "Schnäppchen" häufig keine sind

Seit die Rabatt-Verordnungen gelockert wurden, muss niemand mehr auf den Schlussverkauf warten, um endlich mal ein paar richtige Schnäppchen zu machen. Aber lohnt sich das wirklich?

Es ist inzwischen durch mehrere neurowissenschaftliche Studien bewiesen, dass beim „Shoppen“ häufig unser Verstand aussetzt - und Sonderangebote, Rabatte, Schnäppchen und Marken-Artikel spielen dabei eine besondere Rolle (kortikale Entlastung); denn bei kontrollierten Versuchen, in denen die Hirnaktivitäten bei Kaufentscheidungen im Scanner beobachtet wurden, zeigten Sonderangebote eine sichtbare Wirkung: Es wird eine stärkere Aktivierung der Belohnungszentren beobachtet (große Vorfreude), wodurch die bewusste Impulskontrolle vermindert wird. Im Extremfall wurde sogar beobachtet, dass der motorische Impuls an die Hand, um den „Kauf-Mich-Knopf“ zu drücken schneller ausgelöst wurde, als die eigentliche Kontrolle dieser Entscheidung durch unser Großhirn. 

Vereinfacht gesagt: Wenn die Belohnungserwartung nur groß genug ist, greifen wir schneller zu als unser Verstand „Preis-Leistungs-Verhältnis prüfen“ sagen kann. Je deutlicher dabei bei uns die grüne oder rote Komponente ausgeprägt ist, desto stärker wirkt dieser Effekt (vergleiche dazu auch J. Schoemen:  „Evolution der Persönlichkeit“, Seite 145f.).

Dabei ist nicht entscheidend, ob es sich wirklich um ein objektiv günstiges Angebot handelt - entscheidend ist, ob wir es für ein günstiges Angebot halten. 

Belegt wird dies durch zahlreichen Studien, die die Wirkung gelb/roter Rabatt-Schilder, großer Packungen und der richtigen Platzierung untersucht haben. Als groben Daumen können wir bei gleichem Preis durch geschickte Gestaltung dieser drei Faktoren den Absatz eines Produktes um bis zu 300% steigern, obwohl der Preis unverändert bleibt. 

Und das ist erst der Anfang der Möglichkeiten. Gerne werden auch zwei weitere, gut dokumentierte Effekte genutzt: Viele gut sichtbare Sonderangebote führen dazu, dass wir ein Geschäft generell für preisgünstig halten. Und dieser Effekt wird jetzt mit dem „Kontrast-Prinzip“ kombiniert, in dem viele hochpreisige Artikel angeboten werden, um so alle anderen Artikel vergleichsweise günstig erscheinen zu lassen. 

Spannend dabei ist, dass diese Effekte weitgehend unabhängig von sozio-demografischen Faktoren funktionieren - Schnäppchen-Jagd ist also keine Frage des Geldbeutels sondern eher des sportlichen Kicks.

Die Macht des Kontrasts - warum alles relativ ist

Wenn wir zwei Dinge im Vergleich wahrnehmen, erscheinen sie uns unterschiedlicher, als sie eigentlich sind. Wenn wir z.B. ein schweres Gewicht heben und danach ein leichteres, wird uns das Zweite vergleichsweise leicht erscheinen. So ähnlich funktioniert das auch bei unserer Preis-Wahrnehmung.

Wenn in einem Restaurant teure Vorspeisen ganz vorne in der Karte stehen und die teuren Gerichte immer vor den billigen aufgeführt werden, führt das zu einem messbar höheren Umsatz. Nicht weil mehr von den teureren Gerichten verkauft wird, sondern weil der Durchschnittspreis der verkauften Gerichte messbar steigt.

Oder beim Autokauf: Wenn die Entscheidung für den Wagen bereits gefallen ist und danach noch einmal hochwertige Extras angeboten werden, steigt die Verkaufsquote. Denn im Vergleich zu den € 50.000,-- des Wagens klingen die € 2.500,-- für die Lederausstattung gar nicht mehr so wild – oder?

Daraus können wir eine klare Empfehlung für Verkäufer ableiten: Teure Artikel immer zuerst anbieten. Und sei es nur als Köder, damit die folgenden Angebote günstiger erscheinen.

Wie stark sich diese Taktik im Verkauf auswirkt hat die Firma Brunswick in den USA für den Verkauf von Billardtischen untersucht:   

·       Wenn das günstigste Modell für $ 329,-- beworben wurde und Interessenten dann in der Beratung auch auf teurere Billardtische hingewiesen wurden, lag der Durchschnittspreis der verkauften Tische bei $ 550,--.

·       Wurde dagegen ein hochwertiger Tisch für $ 3.000,-- beworben und den Kunden auch – unabhängig von Ihrem eingangs genannten Limit  – vorgestellt, um dann anschließend schrittweise „nach unten zu beraten“, betrug der Durchschnittspreis der verkauften Tische über $ 1000,--.

Selbst wenn ein Preis willkürlich festgelegt ist, beeinflusst er – sobald er in unserem Kopf verankert ist – die Wahrnehmung gegenwärtiger und zukünftiger Preise. Und ist ein Kunde einmal bereit gewesen, einen bestimmten Preis zu zahlen, wird er diesen zukünftig als Vergleichswert heranziehen.

Die Mcht der Reziprozität - warum Geschenke Zinsen bringen

„Gebet, so wird euch gegeben werden“ heißt es in der Bibel (Lukas 06.38) – und da ist was dran! Es ist eine durchgehende Erkenntnis der Soziologen und Anthropologen: Wenn Menschen etwas geschenkt bekommen, versuchen Sie sich dafür zu revanchieren, um nicht bei jemand anderem in der Schuld zu stehen. Diese Grundeinstellung macht eine Zusammenarbeit bei komplexen Aufgaben erst möglich – denn dann können die Beteiligten darauf vertrauen, dass eigene Anstrengungen, die einem anderen zu Gute kommen, sich auch für einen selbst auszahlen.

Dieses Muster ist so fest verankert, das es sogar für ungebetene Gefälligkeiten wirkt! Auch sie lösen unterschwellig den Wunsch aus, sich dafür zu revanchieren.

Deshalb wird das Reziprozitäts-Gesetzt auch in Verkaufsprozessen oder Verhandlungen gezielt eingesetzt: Erst wird ein Geschenk gemacht und dann um eine Gegenleistung gebeten:

·       Gratisproben im Supermarkt => welche Sorte möchten Sie mitnehmen?

·       Gastgeschenke auf Tupper Partys => was möchten Sie bestellen?

·       UNICEF-Postkarten => wie viel möchten Sie spenden?

In milderer Form wird das Reziprozitäts-Gesetzt auch genutzt, um z.B. Trinkgelder zu maximieren. Denn der Grappa oder die Bonbons im Restaurant oder eine Produktprobe beim Friseur, die gratis mit der Rechnung zusammen überreicht werden, erhöhen messbar das Trinkgeld.

Verschiedene Studien belegen darüber hinaus, dass dieser Effekt sogar unabhängig von Faktoren wie Sympathie/Antipathie funktioniert. Deshalb möchten Ihnen z.B. manche Spendensammler so gerne etwas schenken, bevor sie dann Ihre Bitte vortragen.

Der universelle Promi-Faktor

Wenn Sie zum Kreis der ausreichend graumelierten Leser gehören, erinnern Sie sich vielleicht noch, dass Puma lange Zeit als Marke schwächelte. Und dann passierte es: Madonna wurde mit Puma-Schuhen gesehen. Und zack – Puma war wieder da!

Der Spiegel brachte es in der Ausgabe 3/2003 auf den Punkt und schrieb: „Madonna statt Maradona - Puma wandelte sich vom maroden fränkischen Traditionsunternehmen zur Trendmarke.“
Aber wieso hat die Schuhwahl von Madonna einen so großen Einfluss auf die Kaufentscheidungen vieler anderer Menschen?

1970 wurde in einem japanischen Zoo ein interessantes Experiment durchgeführt. Man begann dort, jungen Affen, die in der Hierarchie der Horde relativ weit unten standen, ein neues Futter anzubieten - Karamellbonbons. Dieses neue Futter wurde von den jungen Affen begeistert angenommen, aber die anderen Affen blieben skeptisch. Selbst nach 18 Monaten wurde dieses neue leckere Futter nur von gut der Hälfte der Affenhorde akzeptiert. Von den ranghöheren Tieren griff keines zu dieser Leckerei.

Ganz anders war die Reaktion in der Affenhorde, als den ranghöheren Affen Weizen als Futter angeboten wurde – hier dauerte es nur vier Stunden, bis sich dieses neue Futter in der ganzen Horde durchgesetzt hatte. In einer streng hierarchischen Affenhorde verbreiten sich also nur solche Neuerungen schnell und nachhaltig, die von den „Chefs“ eingebracht werden. Verbesserungsvor-schläge von rangniederen Tieren setzen sich dagegen kaum durch – egal wie „lecker“ sie sind.

Und jetzt machen Sie doch mal einen kurzen gedanklichen Transfer, was das mit Madonnas Puma-Schuhen und z.B. auch mit der Bewertung von Verbesserungs-vorschlägen der Mitarbeiter durch ihre Führungskraft zu tun hat.

Das will ich - welche Belohnungen wir uns wünschen

Aus der Hirnforschung und der Neuropsychologie wissen wir aus einer Vielzahl von Publikationen, dass unterschiedliche Menschen für unterschiedliche „Belohnungen“ empfänglich sind und dass die Belohnungsräume nicht zufällig entstehen.

Vielmehr können wir drei gesicherte Belohnungsräume bei Menschen unterscheiden:

 1. Sicherheit/Gesellung mit Motiven wie z.B. Freundschaft, Liebe, Zugehörigkeit.

 2. Dominanz/Autonomie mit Motiven wie z.B. Macht, Überlegenheit, Status.

 3. Leistung/Erregung mit Motiven wie z.B. Innovation, Perfektion, Vernunft.

Diese drei Belohnungsräume sind es, die unser Handeln antreiben. Sie beschreiben unsere grundlegenden Beweggründe und damit unsere individuelle Motivation. Daher hängt die Frage, ob uns ein Verkaufs-Angebot anspricht, ganz entscheidend davon ab, wie gut dieses Angebot unseren individuellen Belohnungsraum anspricht, wie stimmig die ausgesandten Signale sind und ob wir es schaffen, einen ausreichenden Kontrast zu den Angeboten unserer Mitbewerber aufzubauen.

Wie solche impliziten Mechanismen wirken und was das für den Verkaufsprozess bedeutet, erläutere ich Ihnen gerne mit einigen Vortragsausschnitten auf meinem Video-Channel bei YouTube. Schauen Sie doch gleich mal rein: http://www.youtube.com/user/RalfChina