Wenn wir zwei Dinge im Vergleich wahrnehmen, erscheinen
sie uns unterschiedlicher, als sie eigentlich sind. Wenn wir z.B. ein schweres
Gewicht heben und danach ein leichteres, wird uns das Zweite vergleichsweise
leicht erscheinen. So ähnlich funktioniert das auch bei unserer
Preis-Wahrnehmung.
Wenn in einem Restaurant teure Vorspeisen ganz vorne in
der Karte stehen und die teuren Gerichte immer vor den billigen aufgeführt
werden, führt das zu einem messbar höheren Umsatz. Nicht weil mehr von den
teureren Gerichten verkauft wird, sondern weil der Durchschnittspreis der
verkauften Gerichte messbar steigt.
Oder beim Autokauf: Wenn die Entscheidung für den Wagen bereits
gefallen ist und danach noch einmal hochwertige Extras angeboten werden, steigt
die Verkaufsquote. Denn im Vergleich zu den € 50.000,-- des Wagens klingen die
€ 2.500,-- für die Lederausstattung gar nicht mehr so wild – oder?
Daraus können wir eine klare Empfehlung für Verkäufer
ableiten: Teure Artikel immer zuerst anbieten. Und sei es nur als Köder, damit
die folgenden Angebote günstiger erscheinen.
Wie stark sich diese Taktik im Verkauf auswirkt hat die Firma
Brunswick in den USA für den Verkauf von Billardtischen untersucht:
· Wenn das günstigste Modell für $
329,-- beworben wurde und Interessenten dann in der Beratung auch auf teurere
Billardtische hingewiesen wurden, lag der Durchschnittspreis der verkauften
Tische bei $ 550,--.
· Wurde dagegen ein hochwertiger
Tisch für $ 3.000,-- beworben und den Kunden auch – unabhängig von Ihrem
eingangs genannten Limit – vorgestellt,
um dann anschließend schrittweise „nach unten zu beraten“, betrug der
Durchschnittspreis der verkauften Tische über $ 1000,--.
Selbst wenn ein Preis willkürlich festgelegt ist,
beeinflusst er – sobald er in unserem Kopf verankert ist – die Wahrnehmung
gegenwärtiger und zukünftiger Preise. Und ist ein Kunde einmal bereit gewesen,
einen bestimmten Preis zu zahlen, wird er diesen zukünftig als Vergleichswert
heranziehen.
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