Warum "Schnäppchen" häufig keine sind

Seit die Rabatt-Verordnungen gelockert wurden, muss niemand mehr auf den Schlussverkauf warten, um endlich mal ein paar richtige Schnäppchen zu machen. Aber lohnt sich das wirklich?

Es ist inzwischen durch mehrere neurowissenschaftliche Studien bewiesen, dass beim „Shoppen“ häufig unser Verstand aussetzt - und Sonderangebote, Rabatte, Schnäppchen und Marken-Artikel spielen dabei eine besondere Rolle (kortikale Entlastung); denn bei kontrollierten Versuchen, in denen die Hirnaktivitäten bei Kaufentscheidungen im Scanner beobachtet wurden, zeigten Sonderangebote eine sichtbare Wirkung: Es wird eine stärkere Aktivierung der Belohnungszentren beobachtet (große Vorfreude), wodurch die bewusste Impulskontrolle vermindert wird. Im Extremfall wurde sogar beobachtet, dass der motorische Impuls an die Hand, um den „Kauf-Mich-Knopf“ zu drücken schneller ausgelöst wurde, als die eigentliche Kontrolle dieser Entscheidung durch unser Großhirn. 

Vereinfacht gesagt: Wenn die Belohnungserwartung nur groß genug ist, greifen wir schneller zu als unser Verstand „Preis-Leistungs-Verhältnis prüfen“ sagen kann. Je deutlicher dabei bei uns die grüne oder rote Komponente ausgeprägt ist, desto stärker wirkt dieser Effekt (vergleiche dazu auch J. Schoemen:  „Evolution der Persönlichkeit“, Seite 145f.).

Dabei ist nicht entscheidend, ob es sich wirklich um ein objektiv günstiges Angebot handelt - entscheidend ist, ob wir es für ein günstiges Angebot halten. 

Belegt wird dies durch zahlreichen Studien, die die Wirkung gelb/roter Rabatt-Schilder, großer Packungen und der richtigen Platzierung untersucht haben. Als groben Daumen können wir bei gleichem Preis durch geschickte Gestaltung dieser drei Faktoren den Absatz eines Produktes um bis zu 300% steigern, obwohl der Preis unverändert bleibt. 

Und das ist erst der Anfang der Möglichkeiten. Gerne werden auch zwei weitere, gut dokumentierte Effekte genutzt: Viele gut sichtbare Sonderangebote führen dazu, dass wir ein Geschäft generell für preisgünstig halten. Und dieser Effekt wird jetzt mit dem „Kontrast-Prinzip“ kombiniert, in dem viele hochpreisige Artikel angeboten werden, um so alle anderen Artikel vergleichsweise günstig erscheinen zu lassen. 

Spannend dabei ist, dass diese Effekte weitgehend unabhängig von sozio-demografischen Faktoren funktionieren - Schnäppchen-Jagd ist also keine Frage des Geldbeutels sondern eher des sportlichen Kicks.