Die Macht des Kontrasts - warum alles relativ ist

Wenn wir zwei Dinge im Vergleich wahrnehmen, erscheinen sie uns unterschiedlicher, als sie eigentlich sind. Wenn wir z.B. ein schweres Gewicht heben und danach ein leichteres, wird uns das Zweite vergleichsweise leicht erscheinen. So ähnlich funktioniert das auch bei unserer Preis-Wahrnehmung.

Wenn in einem Restaurant teure Vorspeisen ganz vorne in der Karte stehen und die teuren Gerichte immer vor den billigen aufgeführt werden, führt das zu einem messbar höheren Umsatz. Nicht weil mehr von den teureren Gerichten verkauft wird, sondern weil der Durchschnittspreis der verkauften Gerichte messbar steigt.

Oder beim Autokauf: Wenn die Entscheidung für den Wagen bereits gefallen ist und danach noch einmal hochwertige Extras angeboten werden, steigt die Verkaufsquote. Denn im Vergleich zu den € 50.000,-- des Wagens klingen die € 2.500,-- für die Lederausstattung gar nicht mehr so wild – oder?

Daraus können wir eine klare Empfehlung für Verkäufer ableiten: Teure Artikel immer zuerst anbieten. Und sei es nur als Köder, damit die folgenden Angebote günstiger erscheinen.

Wie stark sich diese Taktik im Verkauf auswirkt hat die Firma Brunswick in den USA für den Verkauf von Billardtischen untersucht:   

·       Wenn das günstigste Modell für $ 329,-- beworben wurde und Interessenten dann in der Beratung auch auf teurere Billardtische hingewiesen wurden, lag der Durchschnittspreis der verkauften Tische bei $ 550,--.

·       Wurde dagegen ein hochwertiger Tisch für $ 3.000,-- beworben und den Kunden auch – unabhängig von Ihrem eingangs genannten Limit  – vorgestellt, um dann anschließend schrittweise „nach unten zu beraten“, betrug der Durchschnittspreis der verkauften Tische über $ 1000,--.

Selbst wenn ein Preis willkürlich festgelegt ist, beeinflusst er – sobald er in unserem Kopf verankert ist – die Wahrnehmung gegenwärtiger und zukünftiger Preise. Und ist ein Kunde einmal bereit gewesen, einen bestimmten Preis zu zahlen, wird er diesen zukünftig als Vergleichswert heranziehen.

Die Mcht der Reziprozität - warum Geschenke Zinsen bringen

„Gebet, so wird euch gegeben werden“ heißt es in der Bibel (Lukas 06.38) – und da ist was dran! Es ist eine durchgehende Erkenntnis der Soziologen und Anthropologen: Wenn Menschen etwas geschenkt bekommen, versuchen Sie sich dafür zu revanchieren, um nicht bei jemand anderem in der Schuld zu stehen. Diese Grundeinstellung macht eine Zusammenarbeit bei komplexen Aufgaben erst möglich – denn dann können die Beteiligten darauf vertrauen, dass eigene Anstrengungen, die einem anderen zu Gute kommen, sich auch für einen selbst auszahlen.

Dieses Muster ist so fest verankert, das es sogar für ungebetene Gefälligkeiten wirkt! Auch sie lösen unterschwellig den Wunsch aus, sich dafür zu revanchieren.

Deshalb wird das Reziprozitäts-Gesetzt auch in Verkaufsprozessen oder Verhandlungen gezielt eingesetzt: Erst wird ein Geschenk gemacht und dann um eine Gegenleistung gebeten:

·       Gratisproben im Supermarkt => welche Sorte möchten Sie mitnehmen?

·       Gastgeschenke auf Tupper Partys => was möchten Sie bestellen?

·       UNICEF-Postkarten => wie viel möchten Sie spenden?

In milderer Form wird das Reziprozitäts-Gesetzt auch genutzt, um z.B. Trinkgelder zu maximieren. Denn der Grappa oder die Bonbons im Restaurant oder eine Produktprobe beim Friseur, die gratis mit der Rechnung zusammen überreicht werden, erhöhen messbar das Trinkgeld.

Verschiedene Studien belegen darüber hinaus, dass dieser Effekt sogar unabhängig von Faktoren wie Sympathie/Antipathie funktioniert. Deshalb möchten Ihnen z.B. manche Spendensammler so gerne etwas schenken, bevor sie dann Ihre Bitte vortragen.